文/ 金错刀频道
中国产的男霸总，正在以各种形式“征服”世界。
中国短剧中的男霸总，一年赚走美国人上千万。中国导演高峰靠着“抄中国作业”拍霸总短剧，从租不起房只能送外卖的穷导演，一跃成为北美短剧一哥。
现实中的男霸总王宁，用“盲盒中的爱马仕”拿捏外国人，一个Labubu玩偶就把他们迷得神魂颠倒。
还有一个杭州霸总李阔，用一包湿巾征服了“最挑剔”的日本贵妇。他创办的母婴品牌Babycare，最近攻入日本8000多家线下门店。
日本人对自己国家的母婴产品有着天然的骄傲，像阿卡将本铺、7-Eleven、唐吉珂德等门店，更是以高壁垒、高门槛著称。如今Babycare不仅闯进日本市场，还成为日本贵妇们的宠儿，可以说是相当争气。
这个能搞定日本人的品牌，在国内江湖人称“生娃后最想收到的礼物”，其在宝妈送礼界的地位相当于茅台。
2014年成立的Babycare，2020年的GMV就突破了50亿，还曾获得10亿融资，巅峰时估值250亿元。
成立仅10年的Babycare，为什么能反攻日本市场？
中国最“反骨”企业，杀入日本抢地盘
日本母婴行业，一直被视为“高地”。
毕竟日本花王等老品牌一直是母婴界的霸主。十年前，中国代购为了抢花王纸尿裤，甚至会动手打架。
尽管前两年花王等日系品牌，已经逐渐撤离中国市场，但追到人家门口抢地盘，仍然是件很冒险的事。毕竟以“挑剔”出名的日本主妇，对自家品牌仍有很强的忠诚度。
Babycare作为一个新企业，为什么专啃硬骨头杀入日本抢地盘？
究其原因，是这个品牌成立之初就自带一身反骨。
Babycare的创始人李阔，在母婴行业是妥妥的门外汉。
李阔是工业设计出身，毕业后进了一家设计公司，干了不到一年就想自己创业开个公司。
他选赛道的方式就相当与众不同，没有跟热度追风口而是用了排除法。
李阔在采访中表示，美妆和服装是最先想到的行业，但经过考察发现很难在短时间内做出现象级爆款；汽车和母婴赛道未来都会爆发式增长，奈何他自己对汽车实在提不起兴趣，于是便选了母婴赛道创业。
于是2014年李阔便创立了Babycare，虽说要进母婴行业但李阔并没有跟着前辈们从纸尿裤、奶瓶等常规产品做起，而是专挑冷门产品做。
李阔找出一些没有巨头的细分品类，比如背带、腰凳。他发现传统背带使用太麻烦，国外背带又不符合国人体格，这就是爆款机会。
Babycare团队经过调查发现，海淘的背带质量好，但不符合国人的身材结构，又贵又不实用；国产的背带虽然便宜，但用起来又累又费劲。
李阔就开始发挥工业设计师的长板，给背带加入了一些登山包的工业设计。他还深谙新消费的套路，找了海外医学中心、骨科医生做背书。
这款产品上市就爆了，第一个双11销售额就达到了500万元，收获了一大批年轻粉丝。
Babycare敢杀入日本市场抢地盘，也是有第二个“反骨爆款”作为底气。
日本很多线下渠道入驻门槛都很高，比如进入7-11便利店要先试销3个月，销售业绩不好就会淘汰下架。
Babycare成为第一个进入日本7-11的中国品牌，靠的是一款婴儿湿巾。这款湿巾是Babycare的第二个超级爆款。
李阔把腰凳做爆后，依然没有做纸尿裤，而是做了大家都不看好的湿巾。当时中国湿巾市场巨头林立，Babycare一个新晋母婴品牌想做湿巾，明显费力不讨好。
没想到，李阔“一意孤行”还真做成了。为了做一款又厚又大的湿巾，Babycare把所有工厂都找遍了，但最厚的也只有40克，最终李阔把全部身家投入新的生产线，终于做出80克的湿巾。
这个湿巾不仅让Babycare在国内稳坐婴童湿巾行业第一6年，还搞定了日本贵妇们。
Babycare的湿巾比其他品牌贵2倍，但也比其他的厚两三倍，尤其是放上实物对比后，很多日本主妇都成了自来水。
直男当孩子王，靠两招拿捏中产贵妇
别看Babycare成立不到10年，还算得上新品牌，但截止去年11月，Babycare全渠道用户数已经超过5000万。
最意外的是，这些用户中有35%都会复购，在视频号直播间等私域渠道，老用户复购率更是高达90%。
几个出圈爆款能支撑Babycare成为网红品牌，但却不足以支撑一个新品牌成为“孩子王”。Babycare不打广告却能年销几十亿，本质是搞定了中产贵妇们。
做宝妈的“闺蜜”，挣宝爸的钱
上周小米YU7出道即巅峰，1小时大定28万辆。有媒体将小米YU7爆卖的原因总结为：想通了“家里谁说了算”。
这个结论的底层逻辑是，读懂了选一辆价格近30万的家庭用车时，谁最终拥有“一票否决权”和“一票赞成权”。
Babycare和小米的思路是一致的，当别的品牌还在死磕“感动宝妈，让宝妈买单”的销售模式时，Babycare反其道而行，选择和宝妈做“闺蜜”，站在宝妈视角上让她们爽。
小米汽车发布会用大量时间讲解防晒、收纳和防晕车。Babycare下了大量功夫制造“奶爸场景”，这种鼓励爸爸多参与带娃的理念，令宝妈对它好感倍增。
比如外出带孩子的背包，市场上都将其称为妈咪包，可爱的颜色和造型宝爸背着会觉得羞耻，就只能宝妈受累，为此Babycare设计了无性别的育儿包。
除此之外，Babycare很多产品都是为“奶爸设计”。
能让爸爸献上一臂之力，陪孩子的“爸臂秋千”；
13°歪头奶瓶，仿母乳设计让全家都能喂奶，解放宝妈；
背带考虑到有些宝爸有啤酒肚，就把带子调节幅度放大；
把一些小推车、积木桌设计得能承重200斤，爸爸陪孩子玩的时候，压上去也不会坏。
总之，Babycare的产品在保证使用感的同时，还会想办法增加宝爸的参与度。这种闺蜜般的贴心感让不少中产宝妈，成为Babycare的死忠粉。
她们不仅会为产品设计出主意，还有人直接加盟Babycare开了分店。
2.卷颜值杀入送礼赛道，成母婴界的茅台
这段时间Labubu爆火，有人将其称为年轻人的新茅台：两者都讲年份和版本、高溢价、送人有面子、情绪价值拉满。
其实Babycare在母婴送礼界，也是堪比茅台般的存在。不仅能在中产圈流行，就连打工人给有孩子的领导送礼，拿一套Babycare也是有里有面。
Babycare之所以能杀入送礼界，有两点很关键：一是卷颜值；二是卷省心。
设计出身的创始人，知道什么配色最受中产欢迎。Babycare很多产品都采用莫兰迪色系，追求的是颜值和高级感。
新消费常做的IP和联名Babycare早已深谙此道。和插画设计师Jude Chan、丁香妈妈、狮子王、NASA等IP都有合作联名。
把颜值和质感做到极致，年轻爸妈一拍照就是一次传播。在中产贵妇圈，用Babycare已经成为能获得认同感的社交货币。
除此之外，Babycare产品还自带攻略，不管是纸尿裤、婴儿用品还是待产包都有礼盒装，省得大家到处找攻略。
这样做的聪明之处在于，一来能够扩大Babycare的用户群体，和其他品牌打出差异化；二来又能够提升品牌逼格，稳准狠地打入中产圈层。
从社交货币到争气国货，还要迈过一个坎
当然，一个品牌跑得太快脚步难免虚浮。
Babycare在跑通爆款模式后，开始做全品类生意，目前产品囊括母婴行业超过150个二级类目，拥有约3万个SKU。
全品类的好处和难处都显而易见。
好处是母婴消费高频率快迭代，全品类不仅能满足父母“一站式购齐”的需求，还能延长用户生命周期；问题是大而全太考验品牌的供应链和管理能力。
不走寻常路的李阔，自创了一套供应链体系，他们公司内部将其称为C2B2M。
“C2B”很好理解，就是根据用户需求做产品，Babycare内部有个项目叫“超级用户”，会请忠实用户共创产品，从而保证用户参与并测试后的产品才会投入市场；“B2M”是市场验证后的爆款来反推供应链，这样保证产品能随时更新，像品牌第一款婴儿背带9年间进行了10次迭代。
在企业创立初期从0到1的时候，这种打造爆品的方式，是打开市场、打造品牌最有效率的手段。
但在3万个SKU的全品类生意中，这种模式便行不通了，因此Babycare便走了条“捷径”：爆款自建生产线；非爆款寻找代工。
在自己看好的爆款供应链上，李阔十分舍得下血本。除了做湿巾时砸下全部身家造新产线，在生产一款婴儿床时，李阔也是煞费苦心。
很多父母担心宝宝床有甲醛，会提前好几个月买好放在阳台晾晒。
为此Babycare想设计一款无漆床，万万没想到，以为只是减少一道“上漆”工序的产品改良，但反而成本更高更费事。
李阔跑遍了全中国的大大小小家具厂，都没人愿意合作，最后李阔直接砸钱买下一个工厂，为了拿下这个工厂，李阔每天早上陪厂长跑步，跑了很久才完成了收购。
尽管这个婴儿床到最后没成为爆款，也没有带来太多收益，但能看出李阔对爆款供应链的态度。
然而随着SKU逐渐增加，这种出一个爆品买一个厂的模式显然并不现实，于是代工便成了Babycare唯一的路。
代工对于一个新品牌而言是捷径却不是坦途。
该模式资产轻，扩张速度惊人，但最关键的问题就是生产环节受制于人，质量、品控难有保证。为此Babycare不得不投入大量质检费用给第三方机构，2022年送检产品达到5650批次，花了上千万，但即便如此质量问题依旧频发。
Babycare不仅被贴上“母婴界的南极人”标签，也多次因为代工产品质量问题被投诉，可谓是“牌红是非多”。
如今，李阔已经逐渐意识到这个问题，不管是开店还是出海，都有意放慢脚步，但如果解决不了代工和产品质量的问题，Babycare想从网红品牌向国货之光进化，中间还隔着一条鸿沟。
结语：
Babycare在做产品时有个原则叫“三个真理时刻”：在看到广告时、拆开包装时和第二次购买时。
在李阔的眼里搞定这三个时刻，就能拥有一个忠实粉丝。
实际上，做爆品这三个时刻是真理，但做国货之光品牌还要考验一个“意外时刻”。
Babycare的首席品牌官Iris说过：“母婴是一个群间联动特别强的行业，用户互相之间有口碑，一旦他们都认可你，可能会获得指数级增长。”
这段话反过来也成立，任何产品意外出现问题，都可能成为压倒口碑的一根稻草。
高手过招，到最后拼的都是基本功。
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